Использование стереотипов в рекламе (часть I)

 Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) был рок музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
-Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.
-Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

 Р. Чалдини. «Психология влияния»

 В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного решения на этот счет. Точно также в жизни каждого человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку событиям, принимать решения, отвечать или слушать, почти не задумываясь об этом.
Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами. то есть хорошо отлаженными и четко исполняемыми программа;ми выполнения повседневных двигательных операций.
А все, что имеет отношение к движению ума, назовем стереотипами (shortcut), или заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных усилий.

Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - и «кратчайший путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «стереотип». Понятие стереотипа было введено в социальные н;ауки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе мозга, а все остальное происходит практически са;мо собой. Стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.

Это пример стереотипного мышления, цель которого - предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения.

Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умзаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые как раз основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р.).

Одним из отечественных исследователей технологии рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой сис­темы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фир­менного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаб­лонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино­го психофизиологического механизма: принципа доминанты;. Восприятие челове­ком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому про­ектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор Л. И. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы кор­рекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доми­нанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных сте­реотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посред­ственнос;ть», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобо­да», «желание и возможности» и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые пред­ставлены в виде следующих тезисов: 

1) человек живет не по законам разума и ло­гики; 

2) у каждого человека существуют стереотипы; 

3) отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек­та, а более редки;е положительные стереотипы — «за»; 

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным; 

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 

6) стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного зна­ния не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возник­нуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

Подготовлено на основе материалов книг: "Психология рекламы", автор  Вит Цeнев; А. Лебедев-Любимов "Психология рекламы".